Меня как автора странички, заинтересовал один из заголовков данной темы; журнала "Компьютерра", а именно: "Новые сущности как результат простого пиара".

   Сама же тема называется "ЧЁРНЫЙ И БЕЛЫЙ PR".

   Примечание: смайлики типа [:-)] включены в текст автором странички. В оригинале нет смайликов. Да простит меня Сергей Вильянов :-)).

   (Автор странички)

   Материал взят из журнала "КОМПЬЮТЕРРА" от 16 сентября 2003 года №35 (510).

   Из грязи в...

   Сергей Вильянов

   (spm111@yandex.ru)

   "Но да будет слово ваше: да, да; нет, нет; а что сверх

   этого, то от лукавого".

   Самая ненавистная пиарщикам цитата

   из Нагорной проповеди.

   Все известные йогурты одинаково полезны. Все газированные напитки с сахаром одинаково вредны для желудка и зубов. Состав всех моторных масел мировых брэндов практически идентичен. Все компьютеры, сделанные не молотком и зубилом, изнутри очень похожи друг на друга. Основа всех жевательных резинок не менялась уже как минимум двадцать лет. Пельмени не умеют разговаривать.

   Затвердите эти немудреные истины наизусть, и пиарщика из вас никогда не получится, так и состаритесь нормальным человеком. Кроме того, заказана дорога в пиарщики лицам, лишенным грудного голоса: передача вируса ПИАРа его главным распространителям - журналистам - происходит чаще всего по телефону, и тут-то без поставленного баритона или сопрано никак не обойтись. Неважно, что на самом деле пиарщик - прокуренный юноша с желтыми зубами и нервной улыбкой или поистертая в борьбе за продвижение товара девушка лет сорока пяти. Ведь мы, как и женщины, любим ушами, а не глазами и просто обожаем анонимные подарки, По крайней мере, так говорят злопыхатели, среди которых немало обиженных чем-то пиарщиков.

   Они звонят нам с утра до вечера. Шлют письма с вложениями мегабайта на четыре. Вложения представляют собой файлы Word, приправленные мутными картинками, где в лучшем случае красуется железка двухгодичной давности с новым названием, а в худшем - какой-то китаец пристально смотрит в объектив из-за необъятной бадьи с оливье. Порой вместо картинок нас радуют пресс-релизами об открытии в Сибири нового обувного магазина или закрытии компьютерного подвальчика в Зачупыжинске. Зачем, почему - не знаем. Как правило, отправители перезванивают, интересуясь - ну когда же столь радостная весть будет опубликована в "Компьютерре", и жутко удивляются, услышав мрачное "никогда". Мы и не пытаемся понять их, воспринимая племя пиарщиков, как милых шумных детей, которым дали новую игрушку, уже сотую за день, и выгнали во двор с жестким приказом заинтересовать этим совочком или ведерком побольше взрослых дядь. Поверьте, задача сия нелегка и вредна для здоровья, поэтому пиарщики сгорают на работе еще молодыми, в лучшем случае вовремя переквалифицируясь в начальство, а в худшем - в пациенты психоневрологических диспансеров.

   В сегодняшней теме мы попытались исследовать это племя, выявить основные черты, погладить по шерстке и заклеймить пороки. Сначала профессор Коробов разложит пациентов по полочкам, затем доцент Экслер пройдется по нарывам царской водкой, а напоследок озверевший санитар Нечай, чье здоровье пошатнулось после посещения множества презентаций, продемонстрирует читателю чисто российские пиар-патологии.

  Поехали.

   Автор словаря активного ненавистника PR

   Юрий Иванович Коробов, доктор экономи-

   ческих наук, профессор Саратовского госу-

   дарственного социально-экономического

   университета.

   Что такое PR?

   Начнем с того, что для обозначения PR в русском языке до сих пор используется целый ряд терминов. Чаще всего встречается оригинальное название, его транслитерация ("паблик рилейшенз") или сокращение ("пиар"). Однако есть и варианты перевода: "общественные коммуникации", "связи с общественностью", "работа с общественностью" и др. Конечно, главное не имя, а "чтоб человек был хороший". :-)

   Ведутся споры по поводу соотношения понятий "PR", "маркетинг" и "реклама". Одни считают PR элементом маркетинга и даже элементом рекламы, другие рассматривают его как совершенно самостоятельный вид деятельности.

   Наконец, нет однозначной трактовки по поводу содержания PR. Согласно оценкам экспертов, существует несколько сот определений этого понятия. Разумеется, перечислять их мы не будем, ограничимся парой самых, на мой взгляд, адекватных.

   Так, один из известных специалистов в области PR, И. Л. Викентьев, считает, что это, как правило, методы внеценовой конкурентной борьбы, заключающиеся в формировании управляемого имиджа (как положительного, так и отрицательного) идей, организаций, личностей, товаров и/или услуг у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. Ключевые слова этого определения - управляемый имидж и конкурентная борьба. Запомним их.

   Согласно другому определению, PR - это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Здесь ключевые слова - благоприятный климат и все сектора внешней среды (вот она, пресловутая общественность!). Запомним и их тоже.

   Оба определения достаточно четко характеризуют необходимость, цель и средства PR. Остановимся на этих трех моментах чуть подробнее.

   Зачем нужны PR?

   Необходимость PR связана с усилением конкуренции и эволюцией ее методов от ценовых к неценовым. Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако ценовая конкуренция имеет ряд ограничений, которые с течением времени существенно сужают сферу ее применения.

   Первое ограничение - экономическое. Цену можно снижать только до определенного предела, а именно - до уровня себестоимости. В принципе, крупная фирма может позволить себе опустить цену и ниже этого предела, чтобы обойти финансово менее мощных соперников, однако длительная работа себе в убыток - верный путь к банкротству. :-( К тому же здесь фирма может столкнуться со вторым ограничением.

   Второе ограничение - правовое. Антимонопольное законодательство большинства стран (но не России) запрещает демпинг - снижение цен ниже себестоимости с целью разорить конкурентов. Нарушителя, как правило, ждут довольно жесткие санкции, ведь демпинг трактуется как "хищническая конкуренция".

   Третье ограничение - психологическое. В представлении определенной (и немалой!) группы потребителей уровень цены тесно связан с уровнем качества ("мы не такие богатые люди, чтобы покупать дешевые вещи"). Низкая цена в этом случае становится не привлекающим, а отталкивающим фактором.

   Поэтому в современных условиях ценовая конкуренция уступает место неценовой, основанной на дифференциации продукта. Дифференциация продукта - это его индивидуализация, придание продукту характеристик, отличающих его в глазах потребителей от аналогичной продукции других фирм. В результате потребитель готов заплатить больше за товар любимой марки даже в случае наличия на рынке более дешевых аналогов. По существу, потребитель в этом случае оплачивает не что иное, как затраты фирмы на формирование имиджа.

   Дифференциация (то есть благоприятный имидж) формируется под воздействием многих факторов - высокого качества продукции, длительного присутствия на рынке, поддержки государства, а также целенаправленной деятельности фирмы. Важным элементом этой деятельности как раз и является PR.

   Новые сущности как результат простого пиара

   Признаюсь, я все чаще и чаще с тоской вспоминаю старые советские времена, когда никакой рекламы и никакого пиара не существовало как класса. Впрочем, оно и понятно: в те далекие времена тотального и повального дефицита всего и вся, за исключением радиоактивного турецкого и веникоподобного грузинского чаев, рекламировать было нечего - все и так сметалось подчистую, еще до появления на прилавках. Однако, руководствуясь соображениями из серии "раз во всем мире есть, значит, и у нас должно быть", советское телевидение раз в неделю показывало десятиминутную программу, которая так и называлась - "Реклама". В убогой форме потребителям рассказывалось о том, что, во-первых, нужно беречь электроэнергию и уважать труд уборщиц, а во-вторых, что им жизненно необходимо покупать пылесосы "Вихрь", на которые в магазинах и так очередь аж до самого Светлого Будущего.

   Смешно вспомнить, но мы тогда мечтали посмотреть западную рекламу. Поскольку из фильмов о загнивающей капиталистической жизни нам было известно, что реклама - это разноцветный неон на улицах больших городов, полуобнаженные или совершенно обнаженные красавицы, а также бурная жизнь мира чистогана во всех его сладостных проявлениях. Мы знали, что так называемая реклама настойчиво призывает капиталистических безработных (ведь из книжек было известно, что тамошнее население делится на кучку пузатых капиталистов в цилиндрах и на миллионы несчастных безработных) носить джинсы, пить кока-колу и баночное пиво. Правда, мы не понимали, зачем призывать пить эту амброзию и зачем убеждать кого-то купить джинсы, когда их и так невозможно достать ни за какие деньги. Но мы считали, что реклама - это просто такой вид современного концептуального западного искусства: яркие огни, пышнотелые красотки, мигающие буквы и красивые картинки...

   Только позже - уже во времена перестройки - мы узнали, что, оказывается, ню на рекламе-то практически и нет. Великая ложь, которой нас пичкали семьдесят лет, касалась и женских прелестей. Увы, та же Америка оказалась совершенно пуританской страной, где оные прелести показывают вовсе не на рекламных плакатах, а только в специально отведенных местах. Кока-кола, как выяснилось, вовсе не напиток богов, а совсем наоборот - отличное средство быстро заработать себе несколько мерзких хронических заболеваний. А уж пиво в банках... Впрочем, не будем о грустном.

   Главное откровение заключалось в том, что реклама, оказывается, вовсе не особый вид концептуального искусства, а лишь средство быстренько втюхать нам, потребителям, какие-то товары и услуги, причем уровень качества данных товаров и услуг обратно пропорционален вложенным в рекламу средствам. Оно и понятно - хорошая вещь, как правило, продается безо всяких рекламных вложений. А чтобы продать всякое барахло, особенно вредное для здоровья, его нужно предельно живописать. Точнее, день ото дня настойчиво внушать потребителям немудреную мысль о том, что, например, без банки жуткой химии, приводящей к ожирению и диабету, он засохнет, как березка на ветру. :-) Что без пачки сигарет, целеустремленно ведущей потребителя к эмфиземе легких, он выглядит недостаточно мужественно и что без небольшой пластинки, представляющей собой отходы химического производства, его зубы будут недостаточно защищены с утра до вечера.

   Но самое интересное вовсе не это. Интереснее всего то, что чем дальше, тем более изощренным становится пиар разнообразных товаров. Ведь изначально реклама просто призывала покупать те или иные вещи. Затем принялась убеждать, что вот с этой вещью солнце встает быстрее, с этой - день не такой промозглый, вон с той - жена как будто выглядит привлекательнее, а с этой - вы сами будете просто прынц, однозначно! Ну а после того, как понятия этики, морали и нравственности в пиаре превратились в вещи совершенно эфемерные, рекламщики начали беззастенчиво врать, хотя это вроде бы запрещено законодательством многих стран и подпадает под закон о недобросовестной рекламе.

   Но откровенное вранье - лишь одна сторона медали. В конце концов, даже полные идиоты хорошо понимают, что они все-таки не засохнут без кока-колы, сохранят свои зубы без жвачки и что знаменитая Ассоциация стоматологов по странному стечению обстоятельств располагается в студии, где снимают всю эту лабуду. :-))

   Интересно другое. У пиарщиков не так давно появилось оригинальное развлечение - создание новых сущностей, причем сущности эти появляются не естественным путем - в результате развития новых технологий, - а в силу чисто пиарных задач. Особенно это касается компьютерной техники и всяческих гаджетов - суть высокотехнологичных устройств. Раньше, во времена бурного развития компьютеров, искусственно плодить новые сущности не было необходимости - высокие технологии и так почти каждый месяц подкидывали что-нибудь принципиально новое. Однако когда процесс развития компьютерной техники перестал быть взрывообразным и когда дальнейшие новшества стали больше касаться дизайна и всяких прибамбасиков, - вот тогда подключился пиар, как создатель никому не нужных, но зато весьма дорогих сущностей.

   Начиналось все безобидно - с защитных экранов для мониторов. Неизвестно, чьему гению мы обязаны потрясающим термином "мониторная радиация", но это была золотая жила. Десятки и сотни фирм изготавливали и продавали "экраны, защищающие от радиации", причем стоили они порой не меньше самих мониторов. Когда очередной безымянный гений запустил "утку" о том, что, дескать, кактусы "поглощают вредные излучения монитора", на ней дружно нажились торговцы домашними растениями. Правда, данный пример уже не из области высоких компьютерных технологий, хотя, безусловно, из области высоких пиарных.

   После успеха первого эксперимента по околпачиванию доверчивых пользователей пиарщикам стало понятно, что границ в изобретении новых сущностей практически нет. Кроме того, здесь единым фронтом выступили производители софта и "железа", потому что цели и задачи у них были совершенно одинаковые: нужно заставить потребителя не просто тратить много денег на прибабахи, которые ему, в сущности, не нужны, а сделать этот процесс перманентным - дабы пользователь раз в полгода-год менял свой компьютер, считая это совершенно необходимым. Таким образом, какой-нибудь тихий журналист-фрилансер, коему нужен всего-то MS Word, каждый год или апгрейдит свою "железяку", или меняет ее на новую, в глубине души догадываясь, что для его задач вполне подойдет 486-я машина, которая у него была восемь лет назад, но отгоняя подобные мысли, чтобы не чувствовать себя полным идиотом. Ведь пиарщики со всех сторон нашептывают парень, ты должен быть на острие технического прогресса! Да как ты можешь работать на третьем пне, когда уже выпущен четвертый7?!! Какое ты имеешь право запускать MS Word на устаревшей видеокарте Riva TNT, когда уже существует крутейший GeForce FX 5900, на котором этот Word будет - ах, какой Word, просто cyпep! Как ты можешь печатать тексты на стареньком HP 690, когда выпущены новые модели с красивенькой синенькой крышечкой?! Тебе что, не нужна красивенькая синенькая крышечка?!! Ты что, противник технического прогресса?!

   Трудно сказать, с какого момента началась эта подмена понятий - новые прибамбасики вместо новых технологий. Но благодарить за это нужно пиарщиков. Именно они с помощью рекламы настойчиво долбят пользователям о необходимости приобретать все новые и новые модификации товаров, которые на самом деле функционально почти не меняются. Просто корпус становится более обтекаемым, крышечка из черной становится голубоватой и прозрачной, названия становятся все более заумными, а цена - все более высокой. А функционально оно как печатало (считало, звонило, сканировало), так и печатает (считает, звонит, сканирует). Не хуже, но и не лучше.

   Зато есть понятие - "не круто". Пользователи мало задумываются над тем, что "не круто" - вовсе не по отношению к друзьям и знакомым. "Не круто" - это по отношению только к самим производителям, но потребителей это разве должно волновать? Однако пиар и реклама - это двигатель не прогресса, а выметания денег из кошельков потребителей. Каждый день с кино- и телеэкранов, со страниц глянцевых и неглянцевых журналов потребителям капают на мозги, а новый процессор значительно быстрее (правда, только по тестам, которые разработали сами производители процессора, но тем не менее), а новая видео карта - круче (правда, только по названию, но пользователь об этом и не догадывается), а новый принтер - мощнее (и картриджи "съедает" в два раза быстрее, чем старый), а новый мобильник имеет цветной дисплей и умеет петь десятком визгливых голосов (но и аккумулятор расходует в три раза быстрее).

   Таким образом, пиарщики являются фактически творцами и создателями - творцами новых сущностей и создателями слонов из маленьких летающих насекомых. Плохо только, что эти сущности, в общем-то, никому не нужны. Но тут у пиарщиков есть мощнейший зомбирующий инструмент - реклама. Та самая реклама, о которой мы мечтали в советские времена и от которой не знаем, как избавиться в настоящий момент. А в рекламе эти ребята преуспели. Они вооружены новейшими теориями по психологии и маркетингу. Они прекрасно владеют механизмами как безболезненного, так и болезненного впаривания совершенно ненужных вещей. Они создают эти ненужные вещи, и они убеждают нас, потребителей, в том, что нам все это просто необходимо.

   Немногие могут устоять под этим мощным и высокопрофессиональным напором. Хочется выглядеть круто. Хочется небрежно проронить что то вроде "Я вчера компешку свою проапгрейдил. Да нет, ничего такого особенного. Ну, пень четвертый две шестьсот - само собой. Видюшка - AOpen Aeolus GeFor-ceFX 5600S, ясный перец, ведь на старых видюхах Word заметно подтормаживает :-)) CD-рекордер 54х - ведь мне раз в месяц надо тексты на болванку писать. Да, ну и винт - 80 гигов с этим, как его ультра-чего-то-там-сто и оборотами сколько-то-там-очень-много в-секунду. Мне в магазине сказали, что туда как раз поместится Windows ХР и Office ХР"...

   И конечно, приятно при встрече со знакомыми и незнакомыми небрежно достать из кармана мобильничек величиной со спичечный коробок. Правда, кнопочки на нем размером с глаз мушки-дрозофилы, а при разговоре абонент на том конце ни черта нас не слышит, потому что микрофон находится слишком далеко ото рта, - однако это очень современное, высокотехнологичное устройство, которое не стыдно достать из кармана. Парадокс - удобный и недорогой мобильник нам доставать стыдно, потому что, дескать, он уже устарел и вообще - не крутой, а вот какую-то побрякушку за бешеные деньги, которой и пользоваться то невозможно - мы демонстрируем с чувством глубокого морального превосходства.

   К этому нас приучили пиарщики - творцы новых, хотя нередко совершенно бесполезных сущностей. В этом состоит их работа. Они за это получают деньги - за то, что мы деньги тратим.

   Что с этим делать? Ничего. Таков современный мир. Отрешиться от подобных условностей может только отшельник, живущий в пещерке где-нибудь высоко в горах. Впрочем, в какой-то момент и он поймет, что не круто спать на обычной, неэргономичной подстилке, когда в мире давным-давно разработаны невероятно классные матрацы "Атташе", состоящие из отдельных эргономичных цилиндриков, которые мягко обволакивают тело со всех сторон.