Пиар по-русски

   или Почему нам не нужны связи с общественностью

   Олег Нечай

   (spm111@yandex.ru)

   Вопреки распространенному заблуждению

   пиар в нашей стране существовал всегда.

   Достаточно вспомнить былинных богатырей,

   царя-батюшку и лучших друзей советского

   народа. Более того, можно смело утверждать,

   что проявление в России заморских теорий

   "связей с общественностью" внесло

   дезориентацию в складывающиеся столетиями

   национальные традиции, что вылилось в

   создание причудливых и нежизнеспособных

   форм этого вида деятельности.

   Какова цель PR?

   Основной целью PR, как мы видели, является формирование имиджа, то есть совокупности сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о той или иной фирме.

   Но обычно эту цель разбивают на ряд более конкретных целей, а именно:

   · позиционирование объекта PR;

   · возвышение имиджа;

   · антиреклама;

   · отстройка от конкурентов;

   · контрреклама.

   Рассмотрим каждую из них подробнее.

   Позиционирование объекта PR

   Помимо PR, термин позиционирование также применяется для обозначения одного из приемов товарной политики фирмы. В этом случае имеется в виду определение места данного товара в ряду аналогичных.

   Однако в PR (который является элементом коммуникационной политики фирмы) решить задачу позиционирования означает сделать объект PR (идею, товар, услугу и т. п.) понятным потребителю (клиенту). Если речь идет о товаре, то потребитель должен четко представлять, для чего нужен данный товар и почему стоит приобрести его именно у данного продавца.

   Традиционный способ - создание фирменного стиля, элементами которого являются фирменный товарный знак, фирменный цвет и фирменный девиз. Фирменный знак - своеобразная визитная карточка, по которой фирма узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, витрин и внутренних помещений, атрибутики используется фирменный цвет. При этом каждый цвет может нести определенную эмоциональную нагрузку. Так, голубой цвет считается символом традиции и сплоченности, зеленый - приветливости и открытости и т. п. Фирменный девиз, как правило, в дальнейшем находит отражение в печатной и аудио-визуальной рекламе - например, "Think different" (фирма Apple) или "Let make things better" (фирма Philips).

   Чрезвычайно важно обеспечить соответствие созданного фирмой имиджа требованиям клиентов к имиджу фирмы. Чем однороднее целевая аудитория, тем легче такого соответствия достичь. Гораздо сложнее обстоит дело при формировании имиджа диверсифицированной компании - например, универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион, а в состав клиентуры входят и предприятия (основные ссудозаемщики), и состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), и широкие слои населения (основной источник депозитов). Все эти целевые группы предъявляют к имиджу разные требования: главбух компании с международными оборотами ожидает сотрудничества с солидным крупным банкиром, состоятельный клиент отдела ценных бумаг требует индивидуального консультирования тактичного банкира, маленький клиент ищет, вероятно, приветливого банкира, открытого и восприимчивого к его повседневным заботам. Дальнейшая дифференциация требований к имиджу возникает в соответствии с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями "молодость" и "динамика", пожилые люди - с понятиями "серьезность" и "солидность".

   Возвышение имиджа

   Возвышение имиджа (управление репутацией) - вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта - удовлетворению первичных потребностей покупателя - добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.

   Референтная группа - это совокупность людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого потребителя есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней. Так, для многих референтными группами являются звезды спорта или кино, просто известные люди. Именно поэтому политические партии стремятся привлечь к проведению своих предвыборных PR-акций известных артистов или спортсменов. :-( Да и производители товаров и услуг постоянно прибегают к услугам знаменитостей. Потребителю же, приобретающему товар, лестно сознавать, что точно такой же покупает, скажем, Зинедин Зидан или Арнольд Шварценеггер.

   Иногда в рамках решения задачи возвышения имиджа осуществляется формирование "контролируемого недостатка" (и на Солнце, как известно, бывают пятна!). Данная мера необходима, поскольку в противном случае внимание клиентов может быть привлечено к другим, более серьезным, а главное - неконтролируемым недостаткам. Однако здесь важно не перестараться.

   Антиреклама

   Антиреклама (снижение имиджа, "черный" PR) - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента и его деятельности у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.

   Несмотря на то что проведение антирекламы, как правило, относится к методам недобросовестной конкуренции и запрещается как официальными нормативными актами государства, так и "цеховыми" кодексами PR, в реальной жизни мы с ней нередко сталкиваемся.

   Особенно распространен "черный" PR в политической борьбе, причем осуществляется порой весьма изобретательно. Пару месяцев назад, во время местных выборов в Саратове, внимание автора этих строк привлекла листовка, на которой крупными буквами белым по черному (!) было написано: "<Фамилия одного из кандидатов> - негр". Это уже получается не просто "черный" PR, а "черный в квадрате"! :-))

   Впрочем, есть немало примеров подобных "грязных технологий" и в экономике. Например, в банковском деле, где крайне важен фактор доверия со стороны клиентов, получил определенное распространение такой метод, как распространение ложной информации о финансовой неустойчивости того или иного банка. Механика здесь очень простая: напуганные слухами клиенты массово бегут в банк снимать деньги, что в лучшем случае приводит к превращению мнимой финансовой неустойчивости в реальную, а в худшем влечет за собой банкротство.

   Отстрой от конкурентов

   Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

   Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов.

   При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками.

   Контрреклама

   Контрреклама (отбеливание, отмыв) предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, "сниженного" в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов.

   Несмотря на то что мероприятия PR и рекламы пересекаются, строго говоря, PR и реклама - это не одно и то же. Фундаментальное различие PR и рекламы - в их целевой аудитории. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, т.е. нацелены только на реальных и потенциальных потребителей (клиентов, покупателей), PR далеко выходит за эти рамки. Целевая аудитория PR (вспомним одно из приведенных выше определений) - все сектора внешней среды.

   Если специалист по рекламе "работает" только с потребителями, то специалист по PR "работает" с общественностью (поэтому "работа с общественностью", на мой взгляд, - наиболее удачный русский аналог термина "PR"). Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является "бизнес по производству друзей" (business of making friends).

   Что такое "общественность"?

   Понятие "общественности" как целевой аудитории PR весьма широко. Оно включает: клиентов, конкурентов, государственные органы, общественные объединения и организации, средства массовой информации, а также сотрудников и совладельцев.

   Работа с клиентами

   Помимо традиционных PR-акций - дней открытых дверей, продаж со скидкой, презентаций, конкурсов, лотерей, выставок, вручения рекламных подарков и т. д. - в работе с клиентами могут применяться и методы установления "человеческих отношений".

   Например, некоторые банки организуют нечто вроде "общественных советов" из своих клиентов (в основном лиц старшего возраста, пенсионеров):-(. Выгода получается двойная: с одной стороны, члены таких "советов" выступают как источник информации о запросах клиентов, с другой - чувствуя себя сопричастными к деятельности банка, они выступают в качестве "каналов" распространения позитивной информации о банке ("ходячей рекламы").

   Вариантом этого метода является создание "клубов клиентов", цель которых - формирование (а затем усиление) потребительских предпочтений. Мероприятия, проводимые в таких клубах, бывают весьма нестандартными. Например, германский "Кельнер Банк" организует для своих клиентов информационные туристические поездки.

   Работа с конкурентами

   Конкуренция - это соперничество, поэтому традиционные методы "работы" с конкурентами представляют собой совокупность мероприятий против конкурентов (как действующих, так и потенциальных). Их примеры упоминались выше (отстройка от конкурентов, антиреклама и т. п.)

   Однако было бы неправильно сводить отношения, возникающие в ходе конкуренции, только лишь к отношениям "взаимного отталкивания" конкурентов. Диалектика конкуренции такова, что ее закономерностью на современном этапе является развитие отношений "взаимного притяжения" между отдельными субъектами конкуренции в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т. п.), организационного слияния и других формах кооперации и интеграции.

   Результатом этой закономерности является феномен групповой конкуренции, а все конкуренты конкретной фирмы сегодня делятся на две группы - во-первых, те, с кем фирма соперничает, а во-вторых, те, с кем она сотрудничает. Понятно, что работа со вторыми, "дружественными", конкурентами, носит иной характер, допускает проведение акций в поддержку друг друга, а также совместных PR-акций.

   Работа с государством

   Поскольку поддержка со стороны государства является важным фактором дифференциации (надеюсь, вы еще не забыли, что это такое?), основная цель PR в данном случае сводится к обеспечению этой поддержки. Спектр средств достаточно широк - от участия в разнообразных акциях, проводимых на государственном уровне, до лоббирования своих интересов с использованием имеющихся связей и т. п.

   Работа с общественными объединениями и организациями

   Основным методом работы с общественными объединениями и организациями является благотворительная деятельность. Пожертвования на строительство храмов, оказание гуманитарной помощи, участие в проведении фестивалей, конференций, симпозиумов и т. п. помогают формировать благоприятным имидж как фирмам, так и политикам.

   Работа со СМИ

   Особое положение в системе PR занимают средства массовой информации (печать, радио телевидение), которые являются, с одной стороны, объектом PR, а с другой - важным каналом PR. В числе методов работы со СМИ пресс-конференции, информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства), публикация статей на правах рекламы и т. п.

   Иногда этим и завершают перечень объектов PR. Действительно, мы уже вроде бы охватили все внешние контактные группы. Однако было бы неправильно обойти вниманием еще две категории "общественности", которые в равной степени можно отнести как к внешней, так и к внутренней среде фирмы. Речь идет о сотрудниках и совладельцах, работа с которыми часто характеризуется как "внутренний". PR.